Ein IT-Anbieter, der es schon sehr früh geschafft hat, die eigenen Anwender als Community anzusprechen und ihr Feedback einzuholen, ist F5 Networks. F5 ist ein Hersteller von ADCs (Application Delivery Controllers): F5s Big-IP-Appliances beschleunigen den Zugriff auf Anwendungen. Dazu bringen sie zahlreiche Funktionen und Module mit, erfordern aber häufig noch individuelle Anpassungen mittels so genanner iRule-Scripts. Um hierbei das Know-how der Anwender ausschöpfen zu können, hat F5 schon früh eine Community-Site namens Devcentral aufgesetzt.
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Hier findet man heute neben News, Blogs und Foren auch Wikis, die Devcentral Labs sowie Audio-White-Paper und Video-Tutorials. Ein wöchentlicher Podcast namens “Devcentral Weekly Roundup”, anwendergerecht in “Episodes” unterteilt, hält die Community auf dem aktuellen Stand. Zudem bietet F5 Aktionen wie Wettbewerbe, welcher Anwender mit den wenigsten Zeilen Code den größten Effekt erreicht. Sehr Community-gerecht gemacht.
Das Analystenhaus Forrester - Herausgeber des Social-Networking-Standardwerks “Groundswell” und Arbeitgeber mehrerer Spezialisten aus den Bereichen Community-Management und Social Markting - empfiehlt Unternehmen, die eine Community-Site einrichten wollen, die Beachtung der hauseigenen “Community Launch Checklist”. Analyst Jeremiah K. Owyang beklagt, zahlreiche Unternehmen stürzten sich in Community-Aktivitäten ohne wichtige Vorarbeiten wie die Ausarbeitung einer Strategie, die Definition der zugehörigen Prozesse und die Ausrichtung auf “die unvermeidlichen kulturellen Veränderungen”.
Zunächst gelte es, das Ziel der Community-Building-Aktivität zu definieren. Forrester unterteilt diese Ziele in die fünf Stufen “listening, talking, energizing, supporting, and embracing” (zuhören, reden, stimulieren, Selbsthilfe ermöglichen und letztlich den Kunden in die Produktgestaltung einbeziehen). Für solche Vorhaben haben die Analysten eine Best-Practice-Checkliste entwickelt, die von der Zuweisung unternehmensinterner Rollen bis hin zur Auswahl der geeigneten Werkzeuge reicht.
Wie die meisten Veröffentlichungen rund um Community-Building und Community-Management von Analystenseite geht es auch in diesem Forrester-Papier vorrangig darum, neue Wege für das Produkt-Marketing aufzuzeigen. Die genannten fünf Stufen und die Checkliste eignen sich aber ebenso gut für die Ausarbeitung einer Communitainment-Strategie. Denn auch hierbei geht es schließlich um die möglichst hochgradige soziale Vernetzung eines Unternehmens mit der Community aus Mitarbeitern, Partnern und Kunden.
Forresters High-Level-Anleitung für das Community-Building gibt es hier.
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Seit einiger Zeit veröffentlicht der IT-Management-Konzern CA (the artist formerly known as Computer Associates) eine Reihe quietschbunt-schriller Videos, mit denen der Software-Anbieter versucht, sein verstaubtes Image aufzupolieren. Die Video-Clips variieren das Superhelden-Action-Film-Thema: “Super-Software-Einspiel-Held” CA Man - die herrlich amateurhaft-billige oder im US-Jargon “Camp-”Version eines Marvel-Comic-Helden - rettet in den Filmchen Otto Normaladministrator (IT Guy) und seine Kolleg(inn)en vor den Gefahren und Missetätern des IT-Alltags.
Die Clips sind ein lustiger Marketing-Gag, in der Machart seeeehr amerikanisch und manchem deutschen IT-Leiter wohl nur unter Gabe von Sedativa zuzumuten - beim US-Publikum kommen sie aber offenbar gut an. Der Informationsgehalt und somit der Communitainment-Faktorl sind eher gering. Aber immerhin traut sich CA hier, einmal neue Wege zu gehen - wenngleich nicht auf ca.com, sondern auf der speziell für diese Video-Clips eingerichteten Site “Adventures in IT” - man hat schließlich einen guten Ruf zu verlieren…
Die Clips sind auch auf YouTube, zum Beispiel hier der “Episode 1″ mit dem Titel “CA Man to the Rescue”:
IT-Gigant Hewlett-Packard (HP) gibt sich große Mühe, als umweltfreundliches Unternehmen dazustehen. Dazu hat HP, wie das heute in der IT-Branche üblich ist, bei so ziemlich sämtlichen Produkten die “Green-IT”-Komponente werbewirksam herausgearbeitet. Der Weltkonzern berichtet zudem natürlich eifrig über seine Umweltaktivitäten in so genannten “Corporate Social Responsibility Reports” (CSR-Reports) - schließlich will man weg vom Image als Druckerhersteller = Baumabholzer. (HP hat viel mehr im Sortiment als nur Drucker, aber wem will man’s übelnehmen, wenn er bei HP zuerst mal an Drucker denkt?) Ein Bestandteil von HPs CSR-Initiativen ist seit Kurzem eine PDF-Broschüre namens “Green IT for Dummies“, die das Haus offenbar bei Wiley als spezielle HP-Edition in Auftrag gegeben hat.
Über die Buchreihe “… for Dummies” habe ich mich schon mal lobend geäußert, sind doch diese Bücher prominente Vertreter des Ansatzes, Fachinformation ein Stückchen amüsanter aufzubereiten als marktüblich. So ist auch HPs Green-IT-PDF ein nützlicher Schritt: “Green IT for Dummies” bietet einen angenehmen und angenehm kompakten Einstieg in die Möglichkeiten, die ein Unternehmen hat, um erstens seine IT umweltfreundlicher zu machen und zweitens mittels IT insgesamt umweltfreundlicher zu wirtschaften. So weit, so gut.
Am Rande eine Pressekonferenz des Analystenhauses Experton Group, das eine neue Studie zu Green IT vorgestellt hat, sagte mir ein HP-Sprecher, dass man dieses nützliche Broschürchen auch hierzulande unters Volk bringen wolle - und dass es in mehreren Sprachen erhältlich sei, allerdings nicht auf Deutsch. Das ist ein Jammer. Denn die Zielgruppe einer solchen Publikation - Manager, IT-Verantwortliche wie auch ganz normale Mitarbeiter in ganz normalen Unternehmen - können sicher häufig zu wenig Englisch, um nicht vor einer englischsprachigen Publikation zu so einem technischen Thema zurückzuschrecken.
Habe HP jedenfalls geraten, das nette Heftchen auf die eine oder andere Weise ans Ufer der deutschen Spache zu zerren - mal sehen, ob’s klappt…
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Ein umfassendes, auf seine Weise einzigartiges IT-Informationsportal mit einer üppigen Dosis trockenen Humors liefert die britisch-amerikanische Site The Register, von den hauseigenen Redakteuren liebevoll “El Reg” genannt. Als Logo hat El Reg einen Geierkopf gewählt, der dazu passende Slogan variiert die bekannte Formulierung “Don’t bite the hands that feeds you” (”Beiße nicht die Hand, die dich füttert” im Sinne von: “Säge nicht den Ast ab, auf dem du sitzt”) und definiert als Aufgabe der Register-Redaktion: “Biting the hand that feeds IT”.
The Register begann in den 1990er-Jahren als E-Mail-Newsletter, 1998 erfolgte dann der Start der Website mit täglicher Berichterstattung. Aus ihrer Londoner Redaktion - “Vulture Central” (”Geierzentrale”) genannt - heraus verfolgen die Journalisten seither den IT-Markt aus der stets leicht amüsierten Geierperspektive. El Reg agierte zunächst ausschließlich aus London heraus, inzwischen haben die Geier längst in San Francisco ein zweites Nest gebaut.
Die Homepage der Geier wirkt in ihrem dreispaltigen, wenig ansprechenden ‘90er-Jahre-Retro-Design auf den ersten Blick recht unbeholfen, dahinter verbirgt sich aber ein umfangreicher Informationspool, der alles von Hardwarekomponenten über Marktgeschehnisse bis hin zu Seltsamem und Albernheiten nicht nur aus der IT-Branche abdeckt.
Der trockene Humor der El-Reg-Redaktion fällt schon beim Lesen der flapsig formulierten Schlagzeilen ins Auge. So titelte The Register zum Beispiel am 23.6.09 nach der Übernahme des Virtualisierungsanbieters Virtual Iron durch den IT-Giganten Oracle und dessen Ankündigung, das VI-Produkt nicht fortzuführen: “Oracle plucks meat from Virtual Iron carcass - Mmm, tastes good to us” (”Oracle zupft Fleisch von Virtual-Iron-Kadaver - mmm, schmeckt uns gut”). Was auf solche satirischen Überschriften folgt, ist dann in der Regel kompetenter, kritischer IT-Journalismus, auch dieser meist gespickt mit angenehm sarkastischen Seitenhieben.
Ein schöner Running-Gag auf El Reg ist es, dass auf der Site jede Meldung mit einem eingekreisten “R” endet - denn was einmal auf The Register gepostet wurde, ist schließlich “Registered”.
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“Mallification” - also auf Deutsch etwa: “Mallifizierung” (abgeleitet vom englischen Wort “Mall” für einen Gebäudekomplex mit zahlreichen Geschäften) - nennen manche Verstädterungskritiker in den USA die fortschreitende Bebauung der amerikanischen Landschaft mit diesen meist sehr großen, hässlichen Betonklötzen der Konsumkultur (siehe z.B. hier und hier). Was aber hat das mit Kommunikation und Communitainment zu tun?
Nun, abstrakt gesprochen ist Architektur in Form gegossene Kommunikation. Was also sagt uns die Mall, was ist ihre Logik? Dazu ist es nützlich zu analysieren, wie die Mall sich vom traditionellen Marktplatz unterscheidet: Anders als ein historisch gewachsener Markt ist die Mall von Anfang an klar durchgeplant, organisiert und strukturiert. Nichts bleibt dem Zufall überlassen. Ziel und Zweck der Mall ist es, die Konsumentenströme zu optimieren und so den Konsum zu maximieren: Billige Geschäfte und Spielhöllen kommen an die Eingänge, um die “Mall Rats” (gelangweilte Teenager, die nichts Besseres zu tun haben, als in der Mall abzuhängen, die aber wenig bis gar kein Geld ausgeben wollen) schon in diesem Randbereich der Mall abzufangen. Die Restaurants - oder was die amerikanische Fast-Food-Kultur dafür hält - befinden sich in der Mitte, sodass die Kaffee- oder Mittagspause im Herzen des Konsumtempels stattfindet und der Blick über zahlreiche Einkaufsmöglichkeiten schweift. Und die hochwertigen Geschäfte befinden sich an den Knotenpunkten, an denen der Besucherverkehr gebündelt wird. All dies ist überdacht, klimatisiert, nett begrünt, wirkt sauber und aufgeräumt. Insbesondere bei Sauwetter bietet die Mall dann tatsächlich Vorteile gegenüber dem Marktplatz mit Wind und Regen, seinem oft chaotischen Gedränge, holprigem Boden, Pfützen und Matsch.
Was dieser Tage stattfindet, ist die Mallifizierung des Kommunikationsraums. Unternehmen - und hier insbesondere die Vermarkter - sind immer daran interessiert, die Kommunikation mit den (potenziellen) Kunden möglichst subtil, aber wirksam zu beeinflussen. Begünstigt vor allem durch die technischen Möglichkeiten des weltweiten Webs macht dieses Streben nach Einflussnahme heutzutage große Sprünge nach vorn. Die Web-gestützte Steuerung der Besucherströme reicht vom Werbebanner mit individueller Landing-Page über Produkt-Websites und dynamisch generierten Content (”Besucher, die dieses Buch gekauft haben, haben auch folgende Bücher gekauft: …”) bis hin zum viralen Marketing und den Versuchen, Anwender mit Unternehmens-Blogs für hauseigene Produkte zu interessieren.
Communitainment - das Kommunikationsverhalten in Online-Communities, bei dem die User Information, Meinungsäußerung und Entertainment vermischen - lässt sich durchaus auch als eine Gegenbewegung zu diesen Versuchen von Kontrolle und Einflussnahme verstehen: Communitainment dient in Communities häufig dem Informationsaustausch und der Meinungsbildung in direkter Abgrenzung zur Beeinflussung durch die Werbung.
Unternehmen sind deshalb gut beraten, diese Funktion des Communitainments ernst zu nehmen: Es gilt, diese Ablehnung unerwünschter Einflussnahme zu respektieren. Unternehmen müssen sich als Teil der jeweiligen (Anwender-, Benutzer-, Konsumenten- etc.) Community verstehen und mit den Menschen (die eben nicht nur Kunden oder Käufer sind) ehrlich und auf Augenhöhe kommunizieren. Im Idealfall definiert sich ein Unternehmen als gleichberechtiger Partner in einer Community, macht Communitainment zum sinnvollen Bestandteil seiner Kommunikationskultur und sucht den offenen Austausch mit der Gemeinschaft.
Wir brauchen Diskussionsforen statt Info-Malls. Dann profitieren beide Seiten von einem echten Dialog.
(Besserwisser-Modus: aus)
So, und jetzt erst mal einen Espresso…
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Eine Nische im professionellen IT-Umfeld, in der Communitainment-Maßnahmen schon erhebliche Verbreitung gefunden haben, ist der Bereich der Security Awareness: Immer mehr Unternehmen haben verstanden, dass IT-Sicherheit nicht durch Hardware und Software allein zu “erschlagen” ist, und geben sich deshalb Mühe, ihre Mitarbeiter zu einem sicheren Umgang mit IT zu bewegen. Kein leichtes Unterfangen, wenn man mal ehrlich ist und das eigene Verhalten in Sachen IT-Nutzung kritisch unter die Lupe nimmt…
Umgesetzt wird so ein Vorhaben in aller Regel durch Aufklärungskampagnen, gefolgt und begleitet von umfangreichen Schulungsmaßnahmen. Der erste Schritt ist es immer, zunächst mal die Aufmerksamkeit der Anwender auf das Thema IT-Sicherheit zu lenken. Hier geht’s also darum, das Thema IT-Security zu vermarkten, sprich: die Anwender aus ihren lieben Gewohnheiten zu reißen, IT-Security für sie interessant zu machen und damit eine Basis für eine spätere Veränderung des Benutzerverhaltens zu schaffen.
Hier greifen Unternehmen bzw. dafür angeheuerte, hochspezialisierte Dienstleister für Security Awareness gerne auf Communitainment zurück. Die Mittel der Wahl sind abwechslungsreich und vielfältig: Poster, Gimmicks, Workshops, E-Mails, Videos, Mitmachaktionen und Spiele etc. pp. - schließlich lässt sich ein erstes Interesse am besten durch eine witzige, zielgruppengerechte Ansprache erreichen.
Einen nützlichen Einblick in die damaligen Kampagnen von SAP und Cisco hat Awareness-Spezialist Dr. Johannes Wiele im Sommer 2005 in einem umfangreichen Artikel der Netzwerkzeitschrift LANline gegeben: “Wie Sicherheitsbewusstsein entsteht: Die Mitarbeiter als Firewall“. (Full Disclosure: Als LANline-Redakteur war Johannes Wiele damals einer meiner Kollegen.)
Sehr gelungen ist zum Beispiel ein im Artikel erwähntes Poster aus der Awareness-Kampagne von SAP, das zur Wahl geeigneter Passwörter animieren sollte. Über einem Mann mit Anzug und Krawatte, aber ohne Hose steht der Slogan “Passwords are like Underware” (Passwörter sind wie Unterhosen). Die dann aufgeführten Folgerungen lauten: “Wechsle sie häufig. Lass sie nicht rumliegen. Je länger, desto besser. Teile sie nicht mit deinen Freunden. Sei geheimnissvoll.” - Da kann man doch nur zustimmen
Die Welt der Security-Awareness-Kampagnen ist voll solcher Beispiele. Ich freue mich auf Hinweise, Infos, Links und Kommentare!
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Eine Company, die’s wirklich begriffen hat, dass Anwender nicht nur Kunden sind, sondern eine Community, mit der man angemessen kommunizieren muss, ist Spiceworks aus Austin, Texas: Die kleine Softwaremanufaktur aus der texanischen Hauptstadt (mit dem bekannten SXSW Music & Media Festival) fabriziert IT-Management-Software für kleine bis mittelgroße Unternehmen. Der Download der Software ist kostenlos, da das Admin-Interface Web-basiert ist und Spiceworks das Ganze über Werbebanner finanziert, die im Browser-Interface eingeblendet werden.
Werbefinanzierte Admin-Software ist an sich schon ungewöhnlich, der Clou an “Spiceworks IT Desktop”, aktuell in Version 4.0, ist aber: Das Admin-Interface ist zugleich das Social-Networking-Portal für die Spiceworks-Anwender. Das Hauptmenü zeigt neben “My Network” und “My Tools” auch “My Community”, die rechte Browser-Spalte führt die jüngsten Community-Beiträge und die populärsten Infomaterialien auf. Wer Hilfe braucht, kann schnell mal eine Frage ins Diskussionsforum hochschießen. Laut Spiceworks wurde die Software bereits über 700.000-mal heruntergeladen. Mitbegründer und Chef-Marketier Jay Hallberg sagte mir mal, dass ungefähr zehn Prozent dieser Downloader die Software täglich nutzen - das bedeutet, dass rund um die Uhr Tausende von Usern in der Community unterwegs sind, die bei Fragen Hilfestellung leisten können.
Auch sonst haben sich die einfallsreichen Austinianer viele nützliche Features einfallen lassen. So gibt es zum Beispiel, ebenfalls sehr Community-gerecht, ein Spice-Rating, visualisiert als eine Reihe von Pfefferschoten - wer viele als hilfreich bewertete Antworten gibt, klettert auf der Würzigkeitsskala nach oben. Es gibt Produkt-Ratings und -Reviews aus der Community, und die von Spiceworks bereitgestellten Reports hat die Community ebenfalls um zahlreiche weitere ergänzt. In Sachen Communitainment unterhält die Softwareschmiede einen eigenen TV-Kanal mit YouTube-Clips namens Spiceworks TV (bisher als Beta) mit Trainingsvideos, Webcast, Produkt-Previews und Comedy. Die Community kann dabei abstimmen, welches Video als nächstes gedreht werden soll.
Im Vergleich zu professionellen (und teuren) Administrationswerkzeugen ist Spiceworks IT Desktop sicher alles andere als perfekt, aber in Sachen Community-Building wissen die Spiceworker absolut, wo der Hase lang läuft. Deshalb: Maximo Kudo nach Austin!
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Auf dem wackeligen Drahtseil zwischen Fachinformation und Entertainment bewegt sich die Buchserie “… for Dummies”, herausgegeben von Wiley Publishing, schon seit Jahren mit schlafwandlerischer Sicherheit. Auf der Homepage der Dummies-Serie findet man auch zahlreiche Videos, die allerdings - anders als die Buchserie - oft traditionellen Lehrmaterial-Charakter haben. Interessant für Unternehmen: Seit geraumer Zeit bietet Wiley auch Corporate Publishing, sodass Unternehmen mit Buch- oder Broschürenveröffentlichungen vom wohletablierten Dummies-Image profitieren können. Ein interessantes Beispiel für dieses Verfahren ist das Buch “Network Access Control for Dummies” - ein ausgewachsenes Security-Fachbuch, geschrieben von drei Autoren, die allesamt beim Netzwerk- und Security-Anbieter Juniper Networks arbeiten (was den Wert des Buches aber durchaus nicht schmälern muss!).
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Juniper hat übrigens in den Jahren 2006/2007 eine nette Communitainment-Kampagne gefahren: Der Netzwerkausrüster hatte hierbei einen Cartoon-Nerd, wie man ihn von Gary Larson bestens kennt, zur Corporate-Identity-Figur erhoben. Nett! Die Beschreibung des Juniper-Buchs im Dummies-Store ist hier zu finden.
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Immer mehr IT-Anbieter gehen dazu über, Produktinfos unterschiedlichster Art in kurze Filmchen zu verpacken und auf ihren Websites anzubieten - oder sie, was viel vernünftiger ist, gleich auf YouTube zu stellen. Die Filme sind mal besser, mal schlechter, mal sachlicher und mal unterhaltsamer gemacht. Ein großer Nachteil des Mediums Video-Clip, egal ob auf YouTube oder auf Opas Schwarz-Weiß-Röhrenfernseher: Video ist ein Echtzeit-Medium, man kann nur sehr schlecht etwas überfliegen oder “diagonal lesen”. Also sollten die Filme nicht nur kurz sind, sondern vor allem kurzweilig. Und manchmal klappt das sogar sehr gut, wie das Beispiel von rPath beweist. Dieser Anbieter von Lösungen für die automatisierte Ressourcen-Bereitstellung “out of the cloud” hatte offenbar Bedarf, kurz und knackig zu erklären, was eigentlich “Cloud Computing” ist. Die Erklärung kommt als amüsanter Trickfilm daher, den man zwischen Tür und Angel schnell gucken kann, um beim nächsten Meeting ein paar Buzzwords parat zu haben. Reicht ja oft als Vorbereitung.
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