Gegen die “Mallifizierung” der Kommunikation

25.6.2009 von Wilhelm Greiner.

(Besserwisser-Modus: ein)

“Mallification” - also auf Deutsch etwa: “Mallifizierung” (abgeleitet vom englischen Wort “Mall” für einen Gebäudekomplex mit zahlreichen Geschäften) - nennen manche Verstädterungskritiker in den USA die fortschreitende Bebauung der amerikanischen Landschaft mit diesen meist sehr großen, hässlichen Betonklötzen der Konsumkultur (siehe z.B. hier und hier). Was aber hat das mit Kommunikation und Communitainment zu tun?

Nun, abstrakt gesprochen ist Architektur in Form gegossene Kommunikation. Was also sagt uns die Mall, was ist ihre Logik? Dazu ist es nützlich zu analysieren, wie die Mall sich vom traditionellen Marktplatz unterscheidet: Anders als ein historisch gewachsener Markt ist die Mall von Anfang an klar durchgeplant, organisiert und strukturiert. Nichts bleibt dem Zufall überlassen. Ziel und Zweck der Mall ist es, die Konsumentenströme zu optimieren und so den Konsum zu maximieren: Billige Geschäfte und Spielhöllen kommen an die Eingänge, um die “Mall Rats” (gelangweilte Teenager, die nichts Besseres zu tun haben, als in der Mall abzuhängen, die aber wenig bis gar kein Geld ausgeben wollen) schon in diesem Randbereich der Mall abzufangen. Die Restaurants - oder was die amerikanische Fast-Food-Kultur dafür hält - befinden sich in der Mitte, sodass die Kaffee- oder Mittagspause im Herzen des Konsumtempels stattfindet und der Blick über zahlreiche Einkaufsmöglichkeiten schweift. Und die hochwertigen Geschäfte befinden sich an den Knotenpunkten, an denen der Besucherverkehr gebündelt wird. All dies ist überdacht, klimatisiert, nett begrünt, wirkt sauber und aufgeräumt. Insbesondere bei Sauwetter bietet die Mall dann tatsächlich Vorteile gegenüber dem Marktplatz mit Wind und Regen, seinem oft chaotischen Gedränge, holprigem Boden, Pfützen und Matsch.

Was dieser Tage stattfindet, ist die Mallifizierung des Kommunikationsraums.  Unternehmen - und hier insbesondere die Vermarkter - sind immer daran interessiert, die Kommunikation mit den (potenziellen) Kunden möglichst subtil, aber wirksam zu beeinflussen. Begünstigt vor allem durch die technischen Möglichkeiten des weltweiten Webs macht dieses Streben nach Einflussnahme heutzutage große Sprünge nach vorn. Die Web-gestützte Steuerung der Besucherströme reicht vom Werbebanner mit individueller Landing-Page über Produkt-Websites und dynamisch generierten Content (”Besucher, die dieses Buch gekauft haben, haben auch folgende Bücher gekauft: …”) bis hin zum viralen Marketing und den Versuchen, Anwender mit Unternehmens-Blogs für hauseigene Produkte zu interessieren.

Communitainment - das Kommunikationsverhalten in Online-Communities, bei dem die User Information, Meinungsäußerung und Entertainment vermischen - lässt sich durchaus auch als eine Gegenbewegung zu diesen Versuchen von Kontrolle und Einflussnahme verstehen: Communitainment dient in Communities häufig dem Informationsaustausch und der Meinungsbildung in direkter Abgrenzung zur Beeinflussung durch die Werbung.

Unternehmen sind deshalb gut beraten, diese Funktion des Communitainments ernst zu nehmen: Es gilt, diese Ablehnung unerwünschter Einflussnahme zu respektieren. Unternehmen müssen sich als Teil der jeweiligen (Anwender-, Benutzer-, Konsumenten- etc.) Community verstehen und mit den Menschen (die eben nicht nur Kunden oder Käufer sind) ehrlich und auf Augenhöhe kommunizieren. Im Idealfall definiert sich ein Unternehmen als gleichberechtiger Partner in einer Community, macht Communitainment zum sinnvollen Bestandteil seiner Kommunikationskultur und sucht den offenen Austausch mit der Gemeinschaft.

Wir brauchen Diskussionsforen statt Info-Malls. Dann profitieren beide Seiten von einem echten Dialog.

(Besserwisser-Modus: aus)

So, und jetzt erst mal einen Espresso…
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