Social-Software-Rollout: Communitainment statt “Bereitstellen und beten”

24.9.2009 von Wilhelm Greiner.

“Plug and pray” (”einstecken und beten”) nennen Skeptiker und Scherzbolde die Automatismen zur Anbindung von PC-Peripherie, die man aus Datenblättern und Marketing-Broschüren eigentlich als “Plug and play” kennt (”einstecken und spielen” im Sinne von “einstecken und loslegen”). Was beim Anschluss zum Beispiel von USB-Geräten gut klappt - die Verwendung ohne jegliche Vorbereitung und mit geringem Aufwand -, ist bei der Einführung von Social Software laut Gartner-Analyst Anthony Bradley ein großer Fehler: “Provide and pray” (”bereitstellen und beten”) ist laut Bradley eine denkbar schlechte Vorgehensweise (”worst practice”). Sie bestehe darin, “einfach Zugang zu einem Social-Software-Tool zu ermöglichen und dann zu beten, dass etwas Wertvolles daraus entsteht.”

Dieses genaue Gegenteil einer Best Practice (also einem Erfolgsrezept, einer in der Praxis optimierten Vorgehensweise, wie es sie in vielen Bereichen der IT gibt) ist bei Social-Software-Rollouts laut Bradley sehr stark verbreitet: “Beinahe jedes Unternehmen, mit dem ich gesprochen habe, hat schon unter dem ‘Provide and pray’-Vorgehen gelitten. Sogar jene, die letztlich mit Social Media Erfolg hatten. Es scheint schon fast ein notwendiger Schritt im Reifeprozess zu sein.” Dieses Vorgehen erhöhe den Anteil von Social-Media-Projekten, die im Graben landen, deutlich.

Dass Bradley eine Social-Software-Einführung auf gut Glück als Worst Practice einstuft, untermauert eine hier schon mehrmals geäußerte These: IT-Projekte, die die Unternehmenskultur berühren, müssen kommunikativ begleitet werden. Insbesondere wenn man darauf abzielt, eine Community anzusprechen oder gar zu etablieren, muss ein Unternehmen in Vorleistung gehen. Communitainment kann hier ein nützliches Werkzeug sein: Das bedeutet in diesem Kontext, die Menschen ernst zu nehmen, sie Community-gerecht - also nicht von oben herab oder “ex cathedra” anzusprechen und als Initiator einer Community-Plattform Gesprächsangebote zu machen - mit motivierenden, informativen, nützlichen und nicht zuletzt auch unterhaltsamen Inhalten.

Zudem haben übrigens laut Bradley gar viele Unternehmen keine aussagekräftigen Metriken, um den Erfolg ihrer Social-Software-Projekte zu messen - und wissen somit nicht einmal, was das Projekt gebracht hat. Dies gelte insbesondere für Versuche, den Erfolg von Social-Software-Einführungen in harter Währung auszudrücken: Eine Umfrage von Mzinga und Babson Executive Education vom August 2009 habe ergeben, dass 84% der Befragten den ROI (Return on Investment, Investitionsrendite) ihrer Social-Media-Initiativen nicht messen. Ob eine solche ROI-Berechnung sinnvoll ist, sei einmal dahingestellt - eine dialogorientiertere Unternehmenskultur dürfte für viele Unternehmen schon für sich genommen einen Gewinn darstellen. Wie gut ein solcher Kulturwandel Raum greift, merkt man auch ohne ROI-Metriken.

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