Social Networks leben von den sieben Todsünden

Letzte Woche hatte ich ein ausführliches und spannendes Gespräch mit Nikos Drakos, der als Research Director beim Marktforschungshaus Gartner für die Themen Social Software und Collaboration zuständig ist. Nach einer längeren Diskussion um die Best Practices bei der Einführung von Social Software in Unternehmen kam die Sprache auf die Motivation für Mitarbeiter, sich aktiv in ein firmeninternes Social Network einzubringen.

Gartner-Analyst Nikos Drakos. Bild: Gartner

“Die Teilnahme muss einen Sinn ergeben”, so Drakos, “und man muss einen Einblick in das Ergebnis erhalten.” Denn letztlich wünsche der Mitarbeiter, dass sein Beitrag in der Community mit seiner Leistung im Unternehmen verknüpft wird - sprich: dass sie honoriert wird, auf die eine oder andere Weise.

Als wichtiges Incentive für die Teilhabe an einer Community nannte der Analyst spontan: “Reziprozität”. Zu recht. Denn so fremd und sperrig dieser Latinismus wirkt, so vertraut ist er uns aus dem Alltag, bezeichnet er doch schlicht den gegenseitigen Nutzen einer sozialen Interaktion: Gibst du mir etwas, gebe ich dir etwas.

Jeder kennt das: Wenn man etwas geschenkt bekommt, fühlt man sich unterschwellig automatisch verpflichtet, dem Schenkenden etwas zurückzugeben. Ich glaube, es war Jacques Derrida, der deshalb argumentiert hat, die kleinste ökonomische Transaktion sei nicht die Gabe, sondern der Tausch - ein Geschenk sei also immer nur der erste Teil eines impliziten Handels. (Kann mich aber irren, ist schon lange her…)

Dieses Prinzip der Reziprozität ist ein zentraler Pfeiler menschlichen Miteinanders: Könnten wir bei einem Tausch nicht davon ausgehen, für das Gegebene etwas zurückzuerhalten, würde unser Zusammenleben nicht funktionieren, sondern in Misstrauen und Missgunst versinken. Insofern ist der Begriff “Social Network” durchaus gut gewählt: Das Funktionsprinzip einer Social Community ist das gleiche wie im Offline-Alltag, nur eben mit Web-2.0-Mitteln ins Online-Zeitalter transponiert.

In Consumer-Netzwerken ist einer der wichtigsten Benefits, die man aus einem Social Network zieht, das Entertainment. Und dies wird, da bin ich mir sicher, im Rahmen der allgegenwärtigen “Consumerization” des beruflichen IT-Alltags auch in Social Networks innerhalb eines Unternehmens ein wichtiger Motivator sein: Es muss unterhaltsam sein, an einer Firmen-Community mitzuwirken.

Weitere Faktoren sind, so Nikos Drakos, allerdings mindestens ebenso wichtig für die Motivation. Drakos erinnerte sich in unserer Diskussion an die Frage eines Risikokapitalgebers, der um Venture Capital Anfragende mit der Frage konfrontierte, welche der sieben Todsünden ihr Geschäft für Kunden attraktiv mache: Habgier? Eitelkeit? Faulheit? Neid? …?

In Social Communities reicht das Spektrum motivierender Ingredienzien somit von einer Befriedigung der Eitelkeit (Popularität aufgrund vieler Abrufe oder Demonstration von Kompetenz, angezeigt durch ein hohes Rating für eigene Postings etc.) über die der Genusssucht (Entertainment-Elemente) bis zur Erfüllung der Habgier (finanzielle Kompensation). Je stärker ein Social Network also Entertainment-Elemente bietet und Popularität oder auch Kompetenz deutlich sichtbar macht, desto eher dürfte wohl zumindest ein Teil der Mitarbeiter zu bewegen sein, selbst ohne finanzielle Anreize etwas beizutragen. (OK, mit Geld geht’s trotzdem leichter…)

Wichtig ist es laut dem Gartner-Analysten aber in jedem Fall für die Unternehmen, bei der Einführung von Social Software in Vorleistung zu gehen, um den Mechanismus der Reziprozität in Gang zu setzen: Ein Mitarbeiter muss auf den ersten Blick erkennen, dass ihm dieses Netzwerk Vorteile verschafft - sonst wird er nur sehr schwer dazu zu motivieren sein, selbst etwas beizutragen.

Dieser Eintrag wurde am 27.11.2009 um 21:17 verfasst und befindet sich in Social Software, Social Networks, Community-Building, Basics. Sie können alle Antworten zu diesem Eintrag über den Feed RSS 2.0 mitverfolgen. Hinterlassen Sie eine Antwort oder einen Trackback-Link zu Ihrer eigenen Homepage.