Spiegel: Social Marketing oft noch unbeholfen

11.12.2009 von Wilhelm Greiner.

Unter der Überschrift “Markenprofis stolpern ins Mitmach-Netz” kritisierten kürzlich die beiden Spiegel-online-Autoren Ole Reißmann und Stefan Schultz die bislang oft noch sehr von “Trial and Error” geprägten Versuche namhafter Unternehmen, per Web 2.0 auf Kunden zuzugehen.

Die Beiträge dieses Blogs konzentrieren sich zwar vorrangig auf die Frage, wie sich das Prinzip “Online-Community” auch außerhalb der reinen Marketing-Orientierung für Unternehmen nutzbar machen lässt, dennoch möchte ich aber einige Passagen des Spiegel-Artikels hervorheben.

“Deutsche Firmen drängen ins Mitmach-Netz”, so Reißmann und Schultz. “Allzu oft aber ohne gutes Konzept - dabei sind die Unternehmen immer stärker auf eine schlüssige Web-2.0-Strategie angewiesen.” Dies gilt bei Weitem nicht nur für das Marketing, sondern auch für andere Abteilungen in Unternehmen.

Hier herrsche aber noch große Verwirrung über die Zuständigkeiten:

“Tatsächlich wissen viele Firmen noch nicht mal, ob für Social-Media-Aktivitäten das Marketing, die PR-Abteilung, der Kundensupport oder der Vertrieb zuständig sind. Und die einzelnen Abteilungen streiten darüber, wer am Ende dafür zahlt.” Dass hier eine Hub-and-Spoke-Organisation das von einschlägigen Analysten empfohlene Vorgehen ist, war hier bereits Thema.

Auch das Verständnis des Funktionierens der Social Communities ist oft sehr überschaubar - offenbar bemühen sich Firmen nicht allzu intensiv darum, Einblicke zu gewinnen, wie eine Community “tickt”: “Die Konzerne investieren kaum Geld in die Erforschung sozialer Netzwerke”, zitiert der Beitrag Michael Schröder, den Präsidenten des Marketing Clubs Berlin.

Hinzu gesellen sich Fehlgriffe, die bei manchen Marketiers unter der Überschrift “Guerilla Marketing” hoch gehandelt werden - aber dann für PR-Probleme sorgen, sobald sie auffliegen. Als Worst-Practice-Beispiele nennen die beiden Autoren die Versuche der Deutschen Bahn, das Spiegel-Online-Forum mit bezahlten Posts zu unterwandern, sowie Microsofts mitunter beanstandete Social-Marketing-Kampagne rund um die fiktive Figur Clara Lind, die Microsoft nun als “Social Media Experience” bezeichnet.

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