25.3.2010 von Wilhelm Greiner.

Der Nahrungsmittelkonzern Nestlé steht seit Tagen auf seiner Facebook-Fanpage heftig unter Beschuss - was in der Folge auf Twitter, Blogs und Websites seinen Widerhall fand. Der Grund: Kürzlich hat Greenpeace eine Kampagne gegen den Konzern angestoßen, da dieser für seine Produkte - im Fokus stand hier der Schokoriegel “Kitkat” - Palmöl verwendet. Greenpeace kritisiert, dass für die Gewinnung dieses Palmöls Regenwald großflächig abgeholzt und damit der Lebensraum der Orang-Utans bedroht wird. Zu dem Thema haben die Umweltschützer eine Broschüre herausgegeben und im Rahmen einer Social-Media-Kampagne ein paar recht drastische Videos (hier und hier) ins Netz gestellt.

Die Reaktion seitens Nestlé kann man bestenfalls als unbeholfenes Krisenmanagement beschreiben. Denn nicht nur haben Nestlés Anwälte offenbar versucht, die Video-Kritik auf YouTube zu unterbinden - zudem haben sich die Community-Manager des Konzerns von den durchaus heftigen Anschuldigungen zu geradezu klassischen Social-Media-Fehlreaktionen verleiten lassen. Dies hat die Diskussion auf Facebook erst so richtig angeheizt, wie der angehende Kommunikationswissenschaflter Till Achinger herausgearbeitet hat.

Denn zahlreiche Online-Umweltschützer hatten als Avatar jenes modifizierte Logo verwendet, auf denen statt “Nestlé Kitkat” die Persiflage “Nestlé Killer” zu lesen war. Dagegen verwahrte sich der Konzern und kündigte an, alle Beiträge mit dem modifizierten Logo von seiner Fanpage zu löschen - was prompt eine Welle der Empörung auslöste, in der sich gereizte Kritik an mangelndem Umweltschutz mit Zensurvorwürfen paarte, ist doch “Zensur” ein mindestens ebenso neuralgisches Reizwort der Social-Networking-Kultur wie “Umweltzerstörung”.

Auf das Posting eines Benutzers, ein verändertes Emblem sei ja gar nicht mehr Nestlés Logo, reagierte der Community-Manager des Konzerns zunächst bemüht ironisch: “Das ist ein neues Verständnis von geistigem Eigentum. Wir werden drüber nachsinnen.” Auf die Entgegnung des Nutzers, man solle doch besser das Cluetrain-Manifest lesen, statt die Besucher der Site zu verprellen, reagierte der Nestlé-Angestellte dann endgültig pikiert: “Danke für den Benimmunterricht. Betrachten Sie sich als umschlungen. Aber das ist unsere Site, wir bestimmen die Regeln, und das war schon so von Anbeginn.” Ein solch herablassender Tonfall ist im Umgang mit erzürnten Kunden natürlich keine wirklich großartige Idee - egal ob auf einer Social-Networking-Plattform oder im noch richtigeren Leben.

Und so gewann Nestlé - Gratulation auch von meiner Seite - zur von Greenpeace initiierten Naturschutzdiskussion auch gleich noch eine vom Konzern selbst angestoßene Debatte um mangelnde Social-Media-Kompetenz dazu. Auch auf diese Site hätte es die Greenpeace-Kampagne wohl nicht geschafft, wäre das Community-Personal des Konzerns nicht so offensichtlich überfordert - und scheinbar auch nicht ausreichend geschult im Social-Media-gerechten Krisenmanagement.

Der Konflikt zwischen Greenpeace und Nestlé über Palmöl in Kitkat sei damit ein “Musterbeispiel für die Art und Weise, wie Social Media als Krisenkatalysator funktioniert”, so Thomas Euler auf pr-blogger.de. “Ohne den gekonnten und koordinierten Einsatz eines mannigfaltigen Online-Toolkits hätte Greenpeace kaum eine vergleichsweise große Aufmerksamkeit - weltweit wohlgemerkt - auf das Thema lenken können, schon gar nicht in so kurzer Zeit.”

Inzwischen hat Nestlé sich aus der Diskussion auf Facebook offenbar verabschiedet - man wartet ab und hofft, dass sich die Greenpeace-Aktion als Sturm im Palmölglas erweisen wird. In der Tat mehren sich auch wieder die Stimmen unter den Nestlé-Fanpage-Besuchern, die den Greenpeace-Vorstoß völlig ignorieren oder aber den Kritikern - teils mit Argumenten, teils mit Beschimpfungen, wie die Gegenseite auch - Paroli bieten.

Ein zumindest temporärer Imageschaden und Kundenverlust ist dem Konzern aber durch die Auseinandersetzung entstanden: Auf dem Sysomos-Blog war die Berechnung eines Zuwachses von fünf Prozent negativer Einstellungen zu lesen. Die langfristigen Auswirkungen bleiben abzuwarten.

Das Fazit zur Konfliktkommunikation hat der Analyst Jeremy Owyang auf seinem Blog web-strategist.com zusammengefasst: Die Konzerne seien “auf organisierte Social-Angriffe nicht vorbereitet”, so Owyang. Er empfiehlt den Unternehmen deshalb, eine Social-Strategie zu entwerfen und das Krisenmanagement zu üben. Ein weiterer Tipp des Social-Media-Fachmanns: “Stellen Sie erfahrene Community-Manager ein - delegieren Sie das nicht an den PR-Praktikanten.” Könnte das ein Seitenhieb auf Nestlé sein?

P.S.: Die ARD-Sendereihe Report Mainz brachte kürzlich einen Bericht darüber, dass auch Öko-Hersteller das bedenklich gewonnene Palmöl verwenden - das Problem reicht also weiter, als man gedacht hätte. Wer sich für dieses oder ein anderes Umweltschutzthema engagieren möchte, für den bietet Greenpeace übrigens ein eigenes Social Network für Öko-Aktivisten unter http://beta.greenaction.de.

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17.3.2010 von Wilhelm Greiner.

Das Thema Energiesparen hat den unangenehmen Beigeschmack des Verzichts: Häufig soll man, um die Umwelt zu schonen, auf etwas verzichten - auf Flugreisen, auf Bequemlichkeit, auf den 90-Grad-Waschgang - und zur Minderung des Klimawandels Zeitaufwand, Mühen und Umwege in Kauf nehmen. Weil im Menschen aber ein kleiner Egoist wohnt, macht er so etwas nicht gern. Dann kommt der kleine Egoist - erfindungs- und fintenreich, wie er ist - auf allerlei Ideen: Verschieben (”Ich kann ja nächste Woche noch…”), Vergessen (”Was wollte ich gleich nächste Woche noch…?”), Verniedlichen (”Das mit dem Klimawandel ist doch nur halb so schlimm. Lasst Palmen wachsen!”) oder auch Leugnen (”Das mit dem Klimawandel - da kann doch der Mensch gar nicht dran schuld sein!”).
Deshalb habe ich es in meinen Green-IT-Artikeln in der LANline immer befürwortet, wenn die Verfechter umweltfreundlicher Technik eifrig mit der Finanzkeule zugeschlagen haben: “Stromsparen ist nicht nur gut für die Umwelt, es senkt auch die Energiekosten.” Man muss die Zielgruppe eben da packen, wo man sie erwischt, und das ist oft genug am Geldbeutel - insbesondere wenn man den Blick auf die Betriebs- und Klimatisierungskosten eines ausgewachsenen Rechenzentrums richtet, denn da kommt ganz schön was zusammen.
Wie erreicht man nun IT-Anwender, die für das Kostenargument nicht zugänglich sind? Zum Beispiel Anwender in Unternehmen, die ihren Strombedarf schließlich nicht selbst bezahlen müssen? Hier helfen, wie ich in zahlreichen Gesprächen mit IT-Anbietern und IT-Verantwortlichen gelernt habe, keine allgemeinen Appelle, sondern erstens technische Maßnahmen wie zentral vorgegebene Power-Settings sowie zweitens gezielte Awareness- und Motivationsaktionen. Denn auch ökologisch uninteressierte Mitarbeiter muss man da packen, wo man sie erwischt: Und das ist oft genug bei der Gier (nach Lob, Anerkennung, Incentives, Gratifikationen etc.). Erst wenn der richtige Weg einmal eingeschlagen ist, kann man sich auf den psychologischen Mechanismus der Konsistenz verlassen: Nimmt sich der Mensch einmal als ökologisch denkendes und handelndes Individuum wahr, neigt er dazu, dieser Selbstdefinition auch weiterhin treu zu bleiben.
Wie aber geht man mit Privatanwendern um, denen die paar Euro Stromkosten egal sind, und an denen auch die Green-IT-Debatte spurlos vorübergegangen ist? Mit dieser Frage haben sich der LANline-Cartoonist Wolfgang Traub und ich befasst. Das Ergebnis dieser Überlegungen ist eine Comic-Geschichte, die wir als PowerPoint-Präsentation auf Slideshare öffentlich zugänglich gemacht haben.

Das Comic zielt auf ökologisch eher uninteressierte Consumer. Es handelt von einer genervten PC-Benutzerin, die ein paar recht drastisch überzeichnete Stromkonzern-Bonzen dabei belauscht, wie sie über die dummen PC-User herziehen, die vorhandene Energiesparoptionen nicht nutzen.
Denn wenn bei manchen Anwendern schon das ökologische Gewissen nicht genug Antrieb zum Energiesparen liefert, dann vielleicht wenigstens der Gedanke: “Diesen Leuten will ich mein Geld aber nun nicht hinterherschmeißen!”
Das Energiespar-Comic “7 Klicks und 1 OK” finden Sie hier.  Viel Spaß beim Lesen! Ich freue mich wie imer über Kommentare und Anregungen.

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10.3.2010 von Wilhelm Greiner.

Mit der Einführung des Twitter-Konkurrenten Buzz hat sich Google letzten Monat die Entrüstung zahlreicher Benutzer zugezogen, und Datenschützer haben Beschwerden eingereicht. Für jene, die Googles Kopfsprung in den Privacy-Fettnapf ebenso verschlafen haben wie der Suchmaschinen-Gigant einst den Microblogging-Trend: Der Konzern hat Buzz als Standardkomponente von Gmail eingeführt und in typisch Googlescher Statistikverliebtheit einfach die häufigsten E-Mail-Kontakte zu Followern erklärt - ohne die Benutzer zu fragen.

Das hat der “Don’t-do-evil”-Firma nicht nur den Vorwurf von Allmachtsdenken eingebracht (etwa auf spiegel.de), Kritiker wiesen zudem auf eine riskante Datenschutzlücke hin: Die automatisch generierten “Follower” waren via Web öffentlich sichtbar; Demokratieverfechter in Diktaturen könnten so dem Regime ungewollt Kontakte verraten haben. Oder der Chef erfährt, mit welchen Headhuntern man korrespondiert. Eine erzürnte Gmail-Nutzerin schrieb über einen neuen “Follower”: “Wissen Sie, wer mein dritthäufigster Kontakt ist? Mein gewalttätiger Ex-Ehemann.”

Doch nur selten erfolgt der Angriff auf das Recht informationeller Selbstbestimmung so plump, drastisch und offenkundig wie im Fall von Google Buzz. Von der Deutschen Telekom zum Beispiel habe ich (UMTS-Flatrate-Kunde) kürzlich nach dem Kauf einer “Xtra-Card” (Prepaid-Karte) für die Familie einen Xtra-Card-Werbe-Newsletter erhalten - obwohl ich beim Kauf der Karte Werbung vertraglich untersagt hatte. Auf meine schriftliche Anfrage, woher man denn meine E-Mail-Adresse kenne, erklärte ein Call-Center-Mitarbeiter beim Rückruf: Von einer E-Mail, die ich der Deutschesten aller Telekoms Monate zuvor geschrieben hatte - und in der ich jegliche Werbung im Rahmen des UMTS-Vertrags verboten hatte!

Solch ein Verstoß gegen Datenschutzgesetze und anständiges Geschäftsgebaren, obwohl eklatant, verblasst natürlich vor dem Hintergrund großflächiger Googlescher Ignoranz, zeugt aber von der gleichen Mentalität: Wir haben es doch nicht nötig, uns um den Datenschutz zu kümmern!

Deshalb, in den Worten des Wiener Rockmusikers Ostbahn Kurti: “Basst’s auf, seid’s vursichtig und losst’s eich nix gfoin!” (Passt auf, seid vorsichtig und lasst euch nichts gefallen, Anm. des Übersetzers ;-).

Man darf den Datenschutzfressern keine kleinen Happen erlauben, sonst bekommen sie nur Hunger auf größere. Ich jedenfalls kaufe Prepaid-Karten jetzt bei der Telekom-Konkurrenz (ja, die habt ihr, Deutsche Telekom, trotz eurer Monopolistenallüren). Und den UMTS-Vertrag habe ich auch gleich gekündigt.

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4.3.2010 von Wilhelm Greiner.

Letzte Woche habe ich die CeBIT in einem Blog-Eintrag eher am Rande als “Veranstaltungs-Dinosaurier” bezeichnet. Andernorts hat man offenbar eine ähnliche Meinung von dem in Schmuddelwetter ergrauten Hannoveraner Messe-Rentner: Mit “Der Dinosaurier der IT-Messen” war zwei Tage später ein Beitrag auf Zeit.de überschrieben.

Das kann natürlich Zufall sein - wahrscheinlich wird alle 1,7 Sekunden irgendwo im Web irgendetwas auf zwei Websites praktisch zeitgleich als “Dinosaurier” bezeichnet. Kann Zufall sein, muss aber nicht.

Denn wenn man - wie ich als IT-Redakteur am Dienstag und Mittwoch praktisch gezwungenermaßen - über das CeBIT-Gelände läuft, dominiert vor allem ein Eindruck: Die CeBIT ist sehr, sehr groß. Nicht sehr, sehr nützlich oder sehr, sehr spannend, je nach Halle auch nicht mal sehr, sehr voll - nur eben sehr, sehr groß.

Die CeBIT bläht sich jedes Jahr - dieses Jahr durch Hinzunahme einer Musik-Show - bis zum Maximum auf - auch wenn hier die Messlatte zu Zeiten des E-Business-Booms schon mal um ein paar Tausend Aussteller höher lag. Monströse Größe um ihrer selbst willen. Saurier eben.

Der Zeit-online-Artikel kommt zu dem Schluss, dass diese Veranstaltung ihre besten Zeiten hinter sich hat. Andere Messen werden wichtiger: Ein Mobile World Congress in Barcelona für die Mobilfunkbranche, eine Computex in Taipeh für die Hardwarehersteller und -zulieferer. Ähnliches gilt für die ITSA in Nürnberg in der deutschen IT-Security-Szene oder auch Branchenmessen.

Auf all diesen Messen scharen sich die Aussteller um ein zentrales Thema. So einen klaren Fokus kann die CeBIT nicht aufweisen, will sie doch stets die nach wie vor beachtliche Größe möglichst halten. Und so laviert man ziellos zwischen Consumer- und Fachmesse - ein Schlingerkurs, der im Jahr 2008 schon die Münchner Regionalmesse Systems ins Aus führte.

Zeitgleich florieren die Hausmessen großer Hersteller wie Cisco und HP, die sich den Hannoveraner Trubel schon längst nicht mehr antun wollen. Auch mit Produktneuheiten wartet heute kaum ein Hersteller noch eine CeBIT ab, um sich dort - Tahdah! - als Innovator zu präsentieren. Dazu sind die Produktzyklen zu schnelllebig geworden.

Und dabei haben wir noch nicht mal vom bösen Konkurrenten Internet gesprochen: Dank Web, Web 2.0 und Social Media kann heute jedes Unternehmen jederzeit für seine Kunden und Partner Anlaufstelle und Ansprechpartner sein. Wer schlau ist, schart seine Community um sich, hält sie rund ums Jahr mit aktueller Information, intensiver Kundenbindung und Communitainment bei Laune - und sorgt mit User-Group-Treffen, Stammtischen und regionalen Hausmessen für den durchaus nach wie vor immens wichtigen persönlichen Kontakt. Think global social networking, act locally.

Dennoch werden die CeBIT-Veranstalter auch dieses Jahr wieder stolz Aussteller- und Besucherzahlen verkünden. Man wird zufrieden feststellen, wie hoch der Anteil des Fachpublikums war - obwohl die Aussteller immer wieder spotten über all die “Entscheider”, die in Schulklassenstärke durch die Gänge schlurfen und sich mit glasklarem Insider-Fachjargon (”Ham Sie Kugelschreiber?”) nach technischen Innovationen erkundigen.

Auch zwei Messetage voller interessanter Gespräche, netter Treffen und teils sogar Sonnenschein statt typischen CeBIT-Wetters haben deshalb meine Einschätzung bestärkt: Die CeBIT ist ein Restposten aus früheren Zeiten, ein Überbleibsel. Sie hat sich überlebt.

Man kann die CeBIT wohl einfach nur deshalb nicht zu Grabe tragen kann, weil sie dafür zu groß ist. Die Sargträger würden sich am Tyrannosaurus CeBITus einen Bruch heben. Größe um ihrer selbst willen verhindert hier den sinnvollen Neuanfang. Jenseits von Hannover/Laatzen geht nicht zuletzt dank Social Media die Evolution weiter.

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