Angriff der Datenschutzfresser

10.3.2010 von Wilhelm Greiner.

Mit der Einführung des Twitter-Konkurrenten Buzz hat sich Google letzten Monat die Entrüstung zahlreicher Benutzer zugezogen, und Datenschützer haben Beschwerden eingereicht. Für jene, die Googles Kopfsprung in den Privacy-Fettnapf ebenso verschlafen haben wie der Suchmaschinen-Gigant einst den Microblogging-Trend: Der Konzern hat Buzz als Standardkomponente von Gmail eingeführt und in typisch Googlescher Statistikverliebtheit einfach die häufigsten E-Mail-Kontakte zu Followern erklärt - ohne die Benutzer zu fragen.

Das hat der “Don’t-do-evil”-Firma nicht nur den Vorwurf von Allmachtsdenken eingebracht (etwa auf spiegel.de), Kritiker wiesen zudem auf eine riskante Datenschutzlücke hin: Die automatisch generierten “Follower” waren via Web öffentlich sichtbar; Demokratieverfechter in Diktaturen könnten so dem Regime ungewollt Kontakte verraten haben. Oder der Chef erfährt, mit welchen Headhuntern man korrespondiert. Eine erzürnte Gmail-Nutzerin schrieb über einen neuen “Follower”: “Wissen Sie, wer mein dritthäufigster Kontakt ist? Mein gewalttätiger Ex-Ehemann.”

Doch nur selten erfolgt der Angriff auf das Recht informationeller Selbstbestimmung so plump, drastisch und offenkundig wie im Fall von Google Buzz. Von der Deutschen Telekom zum Beispiel habe ich (UMTS-Flatrate-Kunde) kürzlich nach dem Kauf einer “Xtra-Card” (Prepaid-Karte) für die Familie einen Xtra-Card-Werbe-Newsletter erhalten - obwohl ich beim Kauf der Karte Werbung vertraglich untersagt hatte. Auf meine schriftliche Anfrage, woher man denn meine E-Mail-Adresse kenne, erklärte ein Call-Center-Mitarbeiter beim Rückruf: Von einer E-Mail, die ich der Deutschesten aller Telekoms Monate zuvor geschrieben hatte - und in der ich jegliche Werbung im Rahmen des UMTS-Vertrags verboten hatte!

Solch ein Verstoß gegen Datenschutzgesetze und anständiges Geschäftsgebaren, obwohl eklatant, verblasst natürlich vor dem Hintergrund großflächiger Googlescher Ignoranz, zeugt aber von der gleichen Mentalität: Wir haben es doch nicht nötig, uns um den Datenschutz zu kümmern!

Deshalb, in den Worten des Wiener Rockmusikers Ostbahn Kurti: “Basst’s auf, seid’s vursichtig und losst’s eich nix gfoin!” (Passt auf, seid vorsichtig und lasst euch nichts gefallen, Anm. des Übersetzers ;-).

Man darf den Datenschutzfressern keine kleinen Happen erlauben, sonst bekommen sie nur Hunger auf größere. Ich jedenfalls kaufe Prepaid-Karten jetzt bei der Telekom-Konkurrenz (ja, die habt ihr, Deutsche Telekom, trotz eurer Monopolistenallüren). Und den UMTS-Vertrag habe ich auch gleich gekündigt.

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Social-Media-Experiment führt zu GEZänk

18.2.2010 von Wilhelm Greiner.

Wer im Glashaus sitzt, sollte nicht mit Steinen werfen, rät der Volksmund. Er sollte aber auch um sein Glashaus herum keine Wurfgegenstände bereitlegen. Oder gar Katapulte parken. Dies gilt auch im Bereich Social Media: Im Web 2.0 ist das interaktive Glashaus nur einen virtuellen Steinwurf weit entfernt.

Viele Unternehmen schrecken vor dem Thema Social Media zurück, weil sie verbalen oder gar multimedialen Vandalismus befürchten. In aller Regel sind diese Befürchtungen - das stellen Unternehmen dann oft zur eigenen Überraschung fest - allerdings völlig unbegründet. Eine Ausnahme bilden Unternehmen, Institutionen und Organisationen, die bei nennenswerten Teilen der Bevölkerung ausnehmend unbeliebt sind, aus welchen Gründen auch immer - also etwa Politessen, das Finanzamt, die Gebühreneinzugszentrale  (GEZ) der Radio- und TV-Sendeanstalten oder der “Kundenservice” der Deutschen Telekom.

Derartige Außenseiter dürften kaum hoffen, auf Facebook nennenswert über eine zweistellige Zahl von Fans hinauszukommen - außer sie arbeiten mit unlauteren Mitteln - wie laut Medienberichten der Deutsche Bauernverband oder die Süddeutsche Zeitung - und erklären sich damit praktisch bereit, sich “#socialmediafail” auf die Stirn tätowieren zu lassen.

Vor diesem Hintergrund ist es eher unwahrscheinlich, dass Politessen sich zusammentun, um ein Wiki namens politessen-beschimpfung.de aus der Taufe zu heben. Und das Finanzamt wird hoffentlich nie unsere Steuergelder dafür verschwenden, das Diskussionsforum sag-dem-finanzamt-deine-meinung.de aufzusetzen oder auf Facebook Fans einsammeln zu gehen.

Ganz anders hingegen die GEZ: Unter www.gez-meine-meinung.de haben die Gebühreneinzieher Anfang Februar - voll am Puls der Zeit, wie das öffentlich-rechtliche Fernsehen eben ist - ein Social-Software-Portal freigeschaltet. Allerdings nur von Montag bis Freitag und von von 8 bis 22 Uhr (außer an NRW-Feiertagen), denn es ist ein moderiertes Forum, und als GEZ-Moderator hat man eben geregelte Arbeitszeiten, da muss sich der Kunde schon danach richten.

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Seither diskutiert die Web-2.0-Szene - mal amüsiert, mal verärgert, gerne auch mal sarkastisch, aber durchaus auch konstruktiv (siehe hier und hier) - über das Social-Media-Gebaren der Geldeintreiber für das (überwiegend) öffentlich-rechtliche Sendegeschehen - und darüber, wie eklatant die GEZ Ausmaß und Härte der zu erwartenden negativen Kommentare unterschätzt hat. Man wollte ein Forum für den Meinungsaustausch der Teilnehmer untereinander bieten - um dann selbst als Zielscheibe zahlreicher Verbalattacken dazustehen.

Die Forumsbetreiber haben einen Verhaltenskodex veröffentlicht - was sinnvoll und auch gar nicht zu beanstanden ist - und mussten feststellen: Einige Diskutanten verschafften - wer hätte das je gedacht? - ihrem angestauten Unmut über die als gesetzlich sanktioniertes Raubrittertum empfundene GEZ-Aktivität reichlich unverblümt Luft - oft schon in der Wahl ihres Alias für das Forum. Und so sahen sich die GEZ-Moderatoren genötigt, einige Beiträge sowie selbstverliehene beleidigende Teilnehmernamen zu löschen. Was den Moderatoren - auch dies war abzusehen - geradezu zwangsläufig den Vorwurf der Zensur einbrachte und die Debatte natürlich erst recht aufheizte. Ein klassischer Social-Media-Fehlstart - nur diesmal eben mit “Ladenöffnungszeiten” und auf Kosten der Gebührenzahler.

Das PR-Team von US-Präsident Obama - dessen Wahlkampf für effektive Social-Media-Nutzung hochgelobt worden war - kommuniziert auf www.whitehouse.gov mit dem US-Volk auf einer Web-2.0-fähigen Drupal-Plattform - nutzt diese aber als reines Push-Medium für Informationen (wie hier schon einmal erwähnt). Denn Obamas Kommunikationsprofis wissen: Ein Forum hätte enorme Anziehungskraft für die Steinewerfer aus dem republikanischen Lager. Also lassen sie die Finger davon.

Denn Social Software ist kein Allzweckwerkzeug für jeden Kommunikationsbedarf. Dass die GEZ sich auf eine Social-Software-Plattform eingelassen hat, war deshalb, nun ja: mutig. Nicht intelligent, aber mutig.

Denn abgesehen davon, dass die GEZ auf die erwartbaren Flames nicht angemessen vorbereitet war, fehlt der Plattform gez-meine-meinung.de die Antwort auf eine zentrale Frage: Warum gibt es das Forum überhaupt?

Die GEZ-Kritiker im Web 2.0 - “internetaffine Zielgruppen”, die die GEZ laut eigener Pressemitteilung mit dem Forum erreichen wollte - sind häufig verärgert darüber, dass der Gebühreneinzug auf TV-taugliche Computer ausgedehnt werden soll. Und diesem Ärger machen sie schon längst in diversen Foren Luft, etwa in der Facebook-Gruppe “Gegen GEZ” mit über 1.500 Mitgliedern.

Dabei hätte das Thema - das hat die GEZ immerhin erkannt - durchaus eine grundlegende und ernsthafte Debatte verdient. Denn einerseits bewahren uns staatlich subventionierte Medien eine gewisse informationelle Grundsicherung: Mir sind “tagesthemen”, “heute journal” oder “hart aber fair” allemal lieber als das, was viele US-Fernsehstationen ihrem Publikum als “Nachrichtensendung” oder “Polit-Talk” vorsetzen. Andererseits ist im Web-2.0-Zeitalter - in dem jeder Anwender Sender und Empfänger zugleich ist - nicht mehr vermittelbar, wieso zum Beispiel ein Blogger selbst Inhalte gratis produzieren, dann aber verkrustete Beamtenapparate für ein antiquiertes Subventionsfernsehen bezahlen soll. Aus Sicht der Fernsehmacher eine Zwickmühle, die aber jene oft gar nicht erst erkennen, die eine Wikinomics-Mentalität bereits verinnerlicht haben oder gar mit ihr aufgewachsen sind.

Social-Software-Plattformen sind sinnvoll und nützlich, wenn ein Unternehmen oder eine Organisation den Anwendern damit Werkzeuge liefern kann, um sich besser zu vernetzen und produktiv auszutauschen - wie das etwa in Microsofts Technet oder in IBMs zahlreichen Communities passiert. GEZ-Gegner können sich aber auch ohne Hilfe der GEZ ganz gut selber vernetzen. Aus ihrer Sicht kommt deshalb nun eine Kontrollinstanz daher, macht eine “Social”-Plattform auf und will damit die Debatte kontrollieren.

Das muss natürlich erst einmal zum Eklat - oder zumindest zum Sturm im Wasserglas - führen. Wenn die GEZ Glück hat, verfliegt irgendwann der Reiz, auf gez-meine-meinung.de Flames zu posten, und es kommt mit einigem Zeitverzug doch noch ein Debättchen in Gang, wenngleich in einem ramponierten Glashaus.

Sinnvoller wäre es jedenfalls gewesen, die GEZ hätte sich in den diversen bestehenden Foren auf die sowieso schon längst laufende Diskussion mit den Web-2.0-Anwendern eingelassen. Natürlich nur werktags von 8 bis 22 Uhr (außer an NRW-Feiertagen).

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Spiegel: Social Marketing oft noch unbeholfen

11.12.2009 von Wilhelm Greiner.

Unter der Überschrift “Markenprofis stolpern ins Mitmach-Netz” kritisierten kürzlich die beiden Spiegel-online-Autoren Ole Reißmann und Stefan Schultz die bislang oft noch sehr von “Trial and Error” geprägten Versuche namhafter Unternehmen, per Web 2.0 auf Kunden zuzugehen.

Die Beiträge dieses Blogs konzentrieren sich zwar vorrangig auf die Frage, wie sich das Prinzip “Online-Community” auch außerhalb der reinen Marketing-Orientierung für Unternehmen nutzbar machen lässt, dennoch möchte ich aber einige Passagen des Spiegel-Artikels hervorheben.

“Deutsche Firmen drängen ins Mitmach-Netz”, so Reißmann und Schultz. “Allzu oft aber ohne gutes Konzept - dabei sind die Unternehmen immer stärker auf eine schlüssige Web-2.0-Strategie angewiesen.” Dies gilt bei Weitem nicht nur für das Marketing, sondern auch für andere Abteilungen in Unternehmen.

Hier herrsche aber noch große Verwirrung über die Zuständigkeiten:

“Tatsächlich wissen viele Firmen noch nicht mal, ob für Social-Media-Aktivitäten das Marketing, die PR-Abteilung, der Kundensupport oder der Vertrieb zuständig sind. Und die einzelnen Abteilungen streiten darüber, wer am Ende dafür zahlt.” Dass hier eine Hub-and-Spoke-Organisation das von einschlägigen Analysten empfohlene Vorgehen ist, war hier bereits Thema.

Auch das Verständnis des Funktionierens der Social Communities ist oft sehr überschaubar - offenbar bemühen sich Firmen nicht allzu intensiv darum, Einblicke zu gewinnen, wie eine Community “tickt”: “Die Konzerne investieren kaum Geld in die Erforschung sozialer Netzwerke”, zitiert der Beitrag Michael Schröder, den Präsidenten des Marketing Clubs Berlin.

Hinzu gesellen sich Fehlgriffe, die bei manchen Marketiers unter der Überschrift “Guerilla Marketing” hoch gehandelt werden - aber dann für PR-Probleme sorgen, sobald sie auffliegen. Als Worst-Practice-Beispiele nennen die beiden Autoren die Versuche der Deutschen Bahn, das Spiegel-Online-Forum mit bezahlten Posts zu unterwandern, sowie Microsofts mitunter beanstandete Social-Marketing-Kampagne rund um die fiktive Figur Clara Lind, die Microsoft nun als “Social Media Experience” bezeichnet.

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Social-Software-Rollout: Communitainment statt “Bereitstellen und beten”

24.9.2009 von Wilhelm Greiner.

“Plug and pray” (”einstecken und beten”) nennen Skeptiker und Scherzbolde die Automatismen zur Anbindung von PC-Peripherie, die man aus Datenblättern und Marketing-Broschüren eigentlich als “Plug and play” kennt (”einstecken und spielen” im Sinne von “einstecken und loslegen”). Was beim Anschluss zum Beispiel von USB-Geräten gut klappt - die Verwendung ohne jegliche Vorbereitung und mit geringem Aufwand -, ist bei der Einführung von Social Software laut Gartner-Analyst Anthony Bradley ein großer Fehler: “Provide and pray” (”bereitstellen und beten”) ist laut Bradley eine denkbar schlechte Vorgehensweise (”worst practice”). Sie bestehe darin, “einfach Zugang zu einem Social-Software-Tool zu ermöglichen und dann zu beten, dass etwas Wertvolles daraus entsteht.”

Dieses genaue Gegenteil einer Best Practice (also einem Erfolgsrezept, einer in der Praxis optimierten Vorgehensweise, wie es sie in vielen Bereichen der IT gibt) ist bei Social-Software-Rollouts laut Bradley sehr stark verbreitet: “Beinahe jedes Unternehmen, mit dem ich gesprochen habe, hat schon unter dem ‘Provide and pray’-Vorgehen gelitten. Sogar jene, die letztlich mit Social Media Erfolg hatten. Es scheint schon fast ein notwendiger Schritt im Reifeprozess zu sein.” Dieses Vorgehen erhöhe den Anteil von Social-Media-Projekten, die im Graben landen, deutlich.

Dass Bradley eine Social-Software-Einführung auf gut Glück als Worst Practice einstuft, untermauert eine hier schon mehrmals geäußerte These: IT-Projekte, die die Unternehmenskultur berühren, müssen kommunikativ begleitet werden. Insbesondere wenn man darauf abzielt, eine Community anzusprechen oder gar zu etablieren, muss ein Unternehmen in Vorleistung gehen. Communitainment kann hier ein nützliches Werkzeug sein: Das bedeutet in diesem Kontext, die Menschen ernst zu nehmen, sie Community-gerecht - also nicht von oben herab oder “ex cathedra” anzusprechen und als Initiator einer Community-Plattform Gesprächsangebote zu machen - mit motivierenden, informativen, nützlichen und nicht zuletzt auch unterhaltsamen Inhalten.

Zudem haben übrigens laut Bradley gar viele Unternehmen keine aussagekräftigen Metriken, um den Erfolg ihrer Social-Software-Projekte zu messen - und wissen somit nicht einmal, was das Projekt gebracht hat. Dies gelte insbesondere für Versuche, den Erfolg von Social-Software-Einführungen in harter Währung auszudrücken: Eine Umfrage von Mzinga und Babson Executive Education vom August 2009 habe ergeben, dass 84% der Befragten den ROI (Return on Investment, Investitionsrendite) ihrer Social-Media-Initiativen nicht messen. Ob eine solche ROI-Berechnung sinnvoll ist, sei einmal dahingestellt - eine dialogorientiertere Unternehmenskultur dürfte für viele Unternehmen schon für sich genommen einen Gewinn darstellen. Wie gut ein solcher Kulturwandel Raum greift, merkt man auch ohne ROI-Metriken.

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Chronologie des PR-GAUs der Jako AG

11.9.2009 von Wilhelm Greiner.

Der Sportbekleidungshersteller Jako AG hat sich in der Blogosphäre in sehr kurzer Zeit sehr unbeliebt gemacht, indem er auf abfällige Kommentare des Sport-Bloggers Trainer Baade über das neue Logo der Firma per Anwalt und Abmahnung reagiert - um nicht zu sagen überreagiert - hat. Der PR-Gau wurde nicht nur auf Sites wie allesaussersport.de und heise.de diskutiert, sondern zog Kreise bis hin zu SZ und Handelsblatt. Eine anschauliche Chronologie dieses eskalierenden PR-2.0-Fehltritts präsentiert Stefan Oßwald von der PR-Agentur Talkabout auf seinem privaten Blog DenQuer.

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Worst Case: United Airlines zerstört Gitarren

15.7.2009 von Wilhelm Greiner.

Was passieren kann, wenn ein Unternehmen im Web-2.0-Zeitalter die Kunden-Community nicht pfleglich behandelt, zeigt das Beispiel von United Airlines und Dave Carroll. Dave Carroll ist ein Country-Pop-Sänger und musste laut eigener Aussage bei einer Flugreise mit seiner Band Sons of Maxwell erleben, dass der Koffer seiner Gitarre von Uniteds Gepäckpersonal herumgeworfen wurde. Die 3.500-Dollar-Gitarre der Nobelmarke Taylor sei daraufhin schwer beschädigt gewesen. Auf seiner Website berichtet Carroll, dass er monatelang versucht habe, hierfür Schadensersatz zu erwirken. Als dies endgültig abgelehnt worden sei, habe er der United-Mitarbeiterin versprochen bzw. angedroht, drei Lieder über seine Erfahrungen mit United Airlines zu schreiben und im Web zu veröffentlichen.

“United Breaks Guitars” - eine Nacherzählung dieses Vorfalls mit einem recht witzig gemachten Video - ist laut Carroll das erste dieser drei Lieder, zwei weitere sollen folgen. “United Breaks Guitars” wurde - Stand jetzt und heute - schon knapp drei Millionen mal aufgerufen. “Going viral” (sich wie ein Virus ausbreiten) nennen es amerikanische Marketiers, wenn sich ein Inhalt dank moderner Kommunikationskanäle rasend schnell und weit verbreitet - in diesem Fall bis zu einem ausgewachsenen PR-Fiasko.

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